kvn@altigraph.ru

Статьи

     

Назад к списку статей

Статья в журнале POS-Materials. Июнь 2004 г.

Компания «Альтиграф» - одна из ведущих дизайн-студий, занимающихся разработкой дизайна упаковки для крупнейших производителей продуктов питания, электронной и бытовой техники, канцелярских товаров и фейерверков в Москве, Московской области и других регионах России.

Среди основных заказчиков студии - экспериментальный кондитерско-булочный комбинат «Звездный», компании «Агроимпорт», «Русский Фейерверк», «Солвей фарма», «Юник Фармасьютикалс Лабораториз» («Доктор МОМ») и др.

Предлагаем Вашему вниманию интервью с арт-директором дизайн-студии  Павлом Гуляевым.

 

P.O.S.M.: Ваша фирма уже без малого пять лет работает на рынке дизайнерских услуг. Как бы Вы могли определить необходимость «раскрутки» бренда в современных условиях рынка?

 

П.Г.: Общение с брэнд-менеджерами и ведущими рекламистами, многолетнее наблюдение за поведением брэндов, личный опыт в разработке упаковки, как одного из элементов создания брэндов, позволяет сделать вывод о том, что сегодня брэнд является самым сильным инструментом успешного бизнеса в сфере производства и продажи товаров. Индивидуальность брэнда становится главным конкурентным фактором товара вместо цены и технических или потребительских преимуществ. Она работает даже при полном отсутствии уникального торгового предложения и играет решающую роль в достижении долгосрочного успеха на рынке. Обобщенный продукт, которому дали обдуманное имя, одели в яркую упаковку и снабдили запоминаемым слоганом, приобретает собственное лицо и начинает свой путь на рынок.

 

P.O.S.M.: Посоветуйте нашим читателям, с чего начать создание яркого индивидуального бренда?

 

П.Г.: Брэнд, как и личность, не формируется в одночасье. Для этого нужны время, терпение и последовательная планомерная работа в выбранном направлении. Конечно, жизнь может вносить свои коррективы, но любая сильная личность потому и привлекательна, что всегда остается сама собой и при этом учится, совершенствуется и творчески адаптируется к ситуации. Так и брэнд: он развивается, учится и прогрессирует, оставаясь узнаваемым и цельным. Технологии сегодняшнего дня выросли настолько, что один завод способен удовлетворить потребности большого количества населения. Проблем с удовлетворением потребностей уже нет, есть проблема выбора, и выбирать люди будут исходя из своих эмоций, впечатлений, душевного расположения, возможности доверять. Как же создать те элементы, из которых складывается индивидуальность брэнда (торговой марки) и какова же технология, которая поможет сделать рекламу, продвигающую брэнд наиболее эффективно? На мой взгляд, основными в этой работе могут быть следующие этапы и уровни:

- первый и самый основной – это вера и убеждение. Если есть вера, то все последующие уровни индивидуальности брэнда уже во многом определены;

- второй – миссия и слоган, ее выражающий. Призыв увеличить объем продаж, ассортимент и уровень обслуживания миссией не является. А вот стремление сделать наши организмы здоровыми – это то, что надо!

- третий – внешние черты брэнда. Это может быть и упаковка, и название, и персонаж, олицетворяющий марку.

- четвертый – стиль рекламы, который предполагает длительность и систематичность. Индивидуальность на уровне рекламы может быть достигнута сравнительно быстро; главное – развивать выбранное направление, чтобы и узнаваемость сохранялась, и аудитория не заскучала.

 

P.O.S.M.: Поскольку Вы имеете большой опыт в разработке дизайна упаковки, какие рекомендации вы могли бы дать нашим читателям?

 

П.Г.: В повседневной жизни очень часто приходится сталкиваться с тем, что отечественный предприниматель, обращаясь в дизайн-студию, считает, что он уже самостоятельно разработал дизайн, и нужно только его реализовать с помощью компьютерных программ, которыми он не владеет. В этом его главная ошибка. Разработка дизайна упаковки включает в себя не только создание яркой и броской картинки с размещенной на ней логотипом или торговой маркой, а предусматривает целый комплекс мероприятий, которые позволяют дизайнеру реализовать согласованную с предпринимателем концепцию продвижения товара. Это и учет графического представления о торговой марке для всей продукции, и определение выкладки товара на местах продаж, и фирменный стиль компании и т.д. Хороший результат может быть только тогда, когда есть полное взаимопонимание и доверие между дизайнером и предпринимателем. Дизайн-студии интересно разработать внешние черты брэнда такими, чтобы вывести предпринимателя в лидеры, в серьезного игрока на рынке производимого товара.

 

Приведу несколько типичных примеров сотрудничества с фирмами-производителями.

 

При работе с фирмой «Академия вкуса» перед нашей студией ставилась задача создания яркой индивидуальной упаковки чая. При этом чай позиционировался как продукт экстра-класса. Заказчик был недоволен своей предыдущей упаковкой, которая, по его мнению, была слишком заурядной и не выделялась на прилавках магазина в ряду ярких, броских товаров. Поэтому ему хотелось «переплюнуть» конкурентов и быть самым заметным, самым необычным. Этот подход, по-нашему мнению мог сработать, но только в том случае, если бы рекламировался товар мидл-класса. Но для дорогого чая мы предложили вариант более строгого, классического оформления упаковки. После длительных собеседований с генеральным директором, проведении фокус-тестов, нам удалось-таки убедить его отказаться от яркого, лубочного дизайна. О чем, судя по нашему дальнейшему сотрудничеству, он не пожалел.

Очень часто бывали случаи, когда заказчик хотел выделиться из общего ряда конкурентов за счет неординарности упаковки, подтверждая свои вполне логичные пожелания серьезными маркетинговыми исследованиями (на которые были потрачены немалые деньги). Но в конце концов оказывалось, что единственным желанием заказчика  было, как раз наоборот, быть таким же как все, ведь эксперимент с неординарностью может и не оправдаться.

 

P.O.S.M.: Как же происходит такая радикальная смена позиции?

 

П.Г.: Во-первых, естественно, для многих лучше синица в руках, чем журавль в небе. Во-вторых, в некоторых случаях даже выгодно быть похожим на других (т.к. даже если товар не слишком хорош по своим качествам, то его трудно будет выделить из основной массы). Так что неординарная упаковка, выделяя товар, может послужить как резкому подъему продаж, так и наоборот.

Самое главное – это чтобы стиль оформления упаковки соответствовал классу товара (так если продукт лоу-класса «дорого» упаковать и продавать по тридцать копеек за тонну, то это, скорее всего, вызовет недоверие у покупателя).

Ну, а чаще всего все усилия криэйторов и дизайнеров разбиваются о саму систему принятия решений заказчиком. Поясню. Так уж случилось, что во многих фирмах решение принимается коллегиально, т.е. дизайнерские разработки показываются персоналу фирмы. В этом случае любому сотруднику гораздо проще указать на привычный глазу дизайн, чем брать на себя ответственность за какое-либо необычное решение.

Но если все-таки удается убедить производителя рискнуть и сделать бренд выделяющимся, то возникают такие упаковки, как соки “RICH”, неожиданное дизайнерское и креативное решение которых повлекло за собой и идею рекламы – «…жизнь хороша – как ни крути…»

Иногда дизайн упаковки может повлечь за собой изменение всего фирменного стиля компании. Так, для продвижения бренда микропроцессоров фирмы «Фитон» нам пришлось заменить уже давно используемый зеленый фирменный цвет, который по идее подразумевал цвет компьютерных плат, но был сложен в полиграфическом исполнении и неэффектен на упаковке. Изначально вопрос об изменении фирменного стиля  не стоял. Но мы предложили использовать на упаковке исполненное в синих холодных тонах изображение космического пространства, пронизанное лучами далекого солнца – символ высоких технологий. И руководство компании решило использовать эту идею не только в рекламной продукции, но и во всем своем фирменном стиле. Все это повлекло за собой изменение не только цветовой, но и шрифтовой и композиционной концепции общего стиля компании.

Не нужно бояться неожиданных решений, - на нашем рынке и так достаточно безликих товаров, что весьма прискорбно, но в то же время имеется неограниченное поле для фантазии и эксперимента (основанного на профессионализме криэйторов и дизайнеров).

 

Назад к списку статей